Social-Recruiting-Kampagne: So läuft sie ab

Schritt eins: welche Stelle zuerst

Der häufigste Wunsch im Erstgespräch lautet: alle offenen Stellen gleichzeitig. Das funktioniert nicht. Eine Kampagne bündelt Budget, Material und Aufmerksamkeit auf ein Berufsbild. Wer zwölf Stellen parallel bewirbt, verteilt beides so dünn, dass für keine genug übrig bleibt.

Wir starten deshalb mit einer bis drei Stellen und erweitern erst, wenn die erste Kampagne stabil läuft. Bei ESS Kempfle sind daraus über sechs Monate acht Berufsgruppen und 14 Einstellungen geworden. Angefangen hat es mit einem kleinen Ausschnitt davon.

Woran wir eine geeignete Stelle erkennen

• Es gibt im Umkreis mehr als eine Handvoll Menschen, die diesen Beruf ausüben. Das klingt banal, entscheidet aber alles.
• Die Einarbeitung ist möglich, ohne dass jemand eine seltene Zusatzqualifikation mitbringen muss.
• Der Betrieb kann benennen, was diese Stelle von derselben Stelle beim Wettbewerber unterscheidet. Schichtmodell, Fahrzeug, Wohnortnähe, Team, Weiterbildung. Irgendetwas Konkretes.
• Es gibt eine Person, die innerhalb von 24 Stunden zurückrufen kann.
• Die Stelle ist in zwölf Monaten voraussichtlich immer noch relevant. Für eine einmalige Vakanz lohnt der Aufbau selten.

Schritt zwei: der Drehtag

Über die Kampagne entscheidet das Material, nicht die Aussteuerung. Ein gutes Video mit mittelmäßigem Targeting schlägt ein schwaches Video mit perfektem Targeting. Deshalb steht der Drehtag am Anfang und nicht irgendwo dazwischen.

Ein Drehtag dauert bei uns sechs bis acht Stunden und findet im Betrieb statt, während gearbeitet wird. Kein Studio, keine Statisten. Wir filmen die Halle, die Werkstatt, die Station, den Fuhrpark, und wir sprechen mit Leuten, die den Job tatsächlich machen.

• Zwei bis drei Mitarbeitende aus dem beworbenen Bereich, jeweils zehn bis fünfzehn Minuten vor der Kamera.
• Die Geschäftsführung oder die Bereichsleitung, für die Aussagen, die nur von dort kommen können.
• Arbeitsaufnahmen ohne Ton, als Schnittmaterial für alle späteren Varianten.
• Fotos für Landingpage und Anzeigen, im selben Durchgang.

Daraus entstehen in der Regel sechs bis zwölf Videos. Das reicht für zwei bis drei Monate Kampagne, weil jedes Motiv nach einigen Wochen an Wirkung verliert und ausgetauscht werden muss.

Schritt drei: die Anzeigen

Die Anzeigen laufen in den meisten Fällen über Meta, also Instagram und Facebook zusammen, ergänzt um TikTok, wenn das Berufsbild jünger ist. Laut der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 nutzen knapp 40 Prozent der Menschen in Deutschland Instagram mindestens wöchentlich, 33 Prozent Facebook und 19 Prozent TikTok. Facebook wird im gewerblichen Bereich regelmäßig unterschätzt. Die Altersgruppe zwischen 35 und 55, in der die meisten erfahrenen Fachkräfte stecken, ist dort nach wie vor gut erreichbar.

Wie eine Anzeige aufgebaut ist

1. 1Die ersten zwei Sekunden zeigen den Arbeitsplatz, nicht das Logo. Wer nicht sofort erkennt, worum es geht, scrollt weiter.
2. 2Danach die Stelle im Klartext, inklusive Ort. Elektriker in Neu-Ulm schlägt Wir suchen Verstärkung in jeder Auswertung, die wir je gesehen haben.
3. 3Dann ein bis zwei Gründe, die für genau diesen Betrieb sprechen. Keine Liste mit acht Benefits, sondern zwei, die stimmen.
4. 4Zum Schluss ein klarer Hinweis, was als Nächstes passiert: kurzes Formular, Rückruf innerhalb von 24 Stunden, kein Anschreiben nötig.

Wir starten pro Stelle mit drei bis fünf Motiven und lassen sie zwei bis drei Wochen gegeneinander laufen. Danach steht fest, welches Motiv Bewerbungen bringt und welches nur Reichweite. Das ist selten das, worauf der Betrieb vorher getippt hätte.

Schritt vier: die Landingpage

Die Anzeige führt nie auf die Startseite und nie auf die allgemeine Karriereseite. Sie führt auf eine eigene Seite für genau diese Stelle, die auf dem Handy in unter zwei Sekunden lädt. Praktisch der gesamte Traffic aus sozialen Netzwerken kommt mobil, oft in der Pause oder abends auf dem Sofa.

• Oben die Stelle, der Ort und das Wichtigste in drei Zeilen.
• Das Video aus dem Drehtag, damit die Anzeige eine Fortsetzung hat und kein Bruch entsteht.
• Aufgaben und Anforderungen in kurzen Punkten, ohne Textwüste und ohne Formeln wie hohe Belastbarkeit.
• Konkrete Angaben zu Schicht, Arbeitszeit, Fahrzeug und Einsatzgebiet. Genau das, was Menschen wirklich wissen wollen.
• Das Formular direkt darunter, nicht hinter einem weiteren Klick.

Schritt fünf: das Bewerbungsformular

Hier wird die Hälfte aller Kampagnen entschieden, bevor sie überhaupt beginnt. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Bewerbungen. Das ist keine Vermutung, das ist belegt.

Eine Befragung der KÖNIGSTEINER Gruppe unter 1.028 Berufstätigen, durchgeführt von bilendi im September 2025, zeigt: 37 Prozent haben eine Bewerbung abgebrochen, weil ein Anschreiben verlangt wurde. 34 Prozent scheiterten am Bewerbungsmanagementsystem, 33 Prozent an geforderten Zeugnissen oder Bewerbungsfotos, 30 Prozent daran, dass keine Kontaktperson genannt war.

Der übliche Einwand lautet, dass ohne Lebenslauf zu viele unpassende Bewerbungen kommen. Das stimmt teilweise. Bei der AWO Schwaben waren von 395 Bewerbungen 184 qualifiziert, also knapp die Hälfte. Die andere Hälfte kostet Zeit im Telefonat. Sie kostet aber weniger, als die 184 gar nicht erst zu bekommen.

Schritt sechs: die Rückmeldung

Das ist die Stelle, an der die meisten Kampagnen wirklich scheitern. Nicht am Budget, nicht am Video, nicht am Algorithmus.

Der Stepstone Hiring Trends Index 2026, für den rund 8.100 Personen befragt wurden, zeigt das Ausmaß: 64 Prozent der Jobsuchenden wurden schon einmal ohne jede Rückmeldung stehen gelassen, 44 Prozent dieser Fälle direkt nach Eingang der Bewerbung. 54 Prozent nennen fehlende Rückmeldung als Hauptgrund, einen Bewerbungsprozess abzubrechen.

Wer über soziale Netzwerke wirbt, hat es mit Menschen zu tun, die vor zehn Minuten noch nicht auf Jobsuche waren. Dieser Impuls hält keine drei Tage. Unsere Regel lautet deshalb: Rückruf am selben Werktag, spätestens am nächsten. Wenn ein Betrieb das nicht zusagen kann, verschieben wir den Start, bis die Zuständigkeit geklärt ist. Das ist im Gespräch unangenehm und spart trotzdem Geld.

Was der Betrieb selbst leisten muss

Konzept, Dreh, Schnitt, Anzeigen, Landingpage und Auswertung übernehmen wir. Vier Dinge kann dem Betrieb niemand abnehmen.

• Menschen vor der Kamera. Nicht die Geschäftsführung allein, sondern Leute aus dem Bereich. Ein Monteur, der von seiner Arbeit erzählt, wirkt anders als jede Formulierung aus dem Personalbüro.
• Einen festen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis. Wenn jede Freigabe über drei Ebenen läuft, verliert die Kampagne ihren Rhythmus.
• Rückrufkapazität. Konkret: Wer ruft an, in welchem Zeitfenster, und wer übernimmt im Urlaub.
• Ehrliche Angaben. Wenn im Video von einem guten Team die Rede ist und der Bewerber im Vorstellungsgespräch etwas anderes erlebt, beschleunigt die Kampagne nur das Problem.

Für welche Stellen das nicht funktioniert

Wir sagen im Erstgespräch ab, wenn eine dieser Konstellationen vorliegt. Nicht aus Prinzip, sondern weil wir es probiert haben.

• Führungspositionen der oberen Ebene. Der Kandidatenkreis ist zu klein und zu spezifisch, um ihn über Reichweite zu erreichen. Direktansprache und Personalberatung sind hier der bessere Weg.
• Stellen ohne klares Profil. Jemand fürs Büro oder Allrounder lässt sich nicht bewerben, weil sich niemand angesprochen fühlt.
• Einmalige Vakanzen in sehr kleinen Betrieben. Der Aufwand für Dreh und Aufbau rechnet sich erst, wenn über zwölf Monate mehrere Stellen zu besetzen sind.
• Berufe, die eine Anerkennung oder Zulassung erfordern, die es im Einzugsgebiet praktisch nicht gibt. Reichweite erzeugt keine Qualifikationen.
• Betriebe mit ungelöstem Fluktuationsproblem. Wer jedes Jahr ein Drittel der Belegschaft verliert, füllt mit Recruiting ein Loch, das an anderer Stelle entsteht.
• Stellen, die in vier Wochen besetzt sein müssen und für die es keinen Plan B gibt. Der Zeitplan kann aufgehen, verlassen sollte man sich darauf nicht.

Wie lange es realistisch dauert

1. 1Woche 1 bis 2: Stellenauswahl, Gespräche im Betrieb, Vorbereitung des Drehtags.
2. 2Woche 2 bis 3: Drehtag, danach Schnitt und Aufbau der Landingpage.
3. 3Woche 3 bis 4: Kampagnenstart. Erste Bewerbungen kommen meist in den ersten zehn Tagen.
4. 4Woche 5 bis 8: erste Einstellungen, parallel Austausch der schwächsten Motive.
5. 5Ab Monat 3: belastbare Daten. Jetzt lässt sich sagen, welche Zielgruppe, welches Motiv und welche Aussage tragen.

Das sind Erfahrungswerte, keine Zusagen. Bei ESS Kempfle kam die erste Einstellung in unter einem Monat. Bei Habila, einem Träger mit 1.400 Mitarbeitenden an 22 Standorten, sind über zehn Monate 124 Bewerbungen und sieben Einstellungen entstanden, bei einer Berufsgruppe, die deutlich schwerer zu erreichen ist. Beides sind normale Verläufe.

Zum Vergleich der Maßstab von außen: Laut Bundesagentur für Arbeit lag die durchschnittliche abgeschlossene Vakanzzeit für gemeldete Stellen im Mai 2026 bei 159 Tagen, also rund fünf Monaten, und damit fast doppelt so hoch wie zehn Jahre zuvor. Gemessen daran sind vier bis acht Wochen bis zur ersten Einstellung kein schlechter Wert, auch wenn es sich im Betrieb lang anfühlt.

Was nach der ersten Einstellung passiert

Eine Kampagne, die einmal läuft, ist kein Projekt mit Enddatum. Motive nutzen sich ab, Zielgruppen ermüden, Berufsbilder wechseln. Wir tauschen in der Regel alle vier bis sechs Wochen Material aus und drehen zwei bis vier Mal im Jahr nach.

Der eigentliche Gewinn zeigt sich später. Betriebe, die über ein Jahr durchgehend sichtbar bleiben, bekommen irgendwann Initiativbewerbungen von Leuten, die die Videos seit Monaten sehen. Das lässt sich schlecht planen, ist aber der Punkt, an dem aus einer Kampagne eine Position am Arbeitsmarkt wird. Warum das ausgerechnet bei gewerblichen Berufen greift und wo klassische Wege besser sind, haben wir in einem eigenen Beitrag beschrieben.