Social-Media-Redaktionsplan: Vorlage und Aufbau

Das Problem ist nicht die Struktur

Fast jeder Betrieb, der zu uns kommt, hatte schon einmal einen Redaktionsplan. Meistens liegt er in einer Tabelle, gepflegt bis irgendwann im Frühjahr, danach leer. Die Struktur war selten das Problem. Das Problem war, dass ab Woche sechs niemand mehr Material geliefert hat.

Dass das kein Einzelfall ist, zeigt eine Bitkom-Befragung von 505 Handelsunternehmen ab zehn Beschäftigten, veröffentlicht im August 2025. Von denen mit Social-Media-Profil tun sich 46 Prozent schwer damit, regelmäßig Inhalte zu posten. Knapp die Hälfte also, und zwar in einer Branche, in der es ständig etwas zu zeigen gibt.

Ein Plan, der das nicht berücksichtigt, ist ein Wunschzettel. Deshalb geht es unten zuerst um die Struktur und dann um den Teil, an dem es tatsächlich scheitert.

Die neun Spalten, die Sie brauchen

Legen Sie eine Tabelle an, eine Zeile pro Beitrag. Diese neun Spalten haben sich über unsere Kundenprojekte hinweg als das Minimum herausgestellt, das funktioniert, und gleichzeitig als das Maximum, das noch gepflegt wird.

1. 1Datum. Das geplante Veröffentlichungsdatum, nicht der Produktionstermin.
2. 2Kanal. Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok. Eine Zeile pro Kanal, auch wenn derselbe Inhalt mehrfach läuft, weil Text und Format sich unterscheiden.
3. 3Format. Reel, Karussell, Einzelbild, Story. Diese Spalte verhindert, dass ein Plan aus zwanzig gleichen Beiträgen besteht.
4. 4Rubrik. Die wiederkehrende Kategorie, etwa Mitarbeiterporträt, Baustelle, Produkt erklärt, Stellenanzeige, Einblick. Vier bis sechs Rubriken reichen.
5. 5Thema in einem Satz. Nicht der fertige Text, sondern worum es geht. Zum Beispiel: Warum unsere Azubis im ersten Jahr durch alle Abteilungen gehen.
6. 6Material. Der wichtigste Spaltenname im ganzen Plan. Hier steht, welche Aufnahmen gebraucht werden und ob sie schon vorhanden sind. Drei Zustände genügen: vorhanden, muss gedreht werden, fehlt.
7. 7Verantwortlich. Ein Name, keine Abteilung.
8. 8Status. Idee, in Produktion, zur Freigabe, freigegeben, veröffentlicht.
9. 9KI-Kennzeichnung. Ein Ja oder Nein. Seit dem 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten des EU AI Act, wonach täuschend echt wirkende KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen. Diese Spalte kostet nichts und erspart später das Durchsuchen alter Beiträge.

Taktung: was sich wirklich durchhalten lässt

Die häufigste Fehlplanung ist die Frequenz. Ein Betrieb nimmt sich tägliche Beiträge vor, schafft zwei Wochen und hört dann ganz auf. Zwei bis drei Beiträge pro Woche, über zwölf Monate gehalten, schlagen jeden Sprint.

• Ein Kanal im Aufbau, ohne eigene Personalkapazität: zwei Beiträge pro Woche.
• Ein laufender Kanal mit einem festen Ansprechpartner im Betrieb: drei pro Woche plus Stories.
• Recruiting mit akuter Stellenbesetzung: hier zählt nicht die Frequenz im Feed, sondern das Anzeigenbudget. Der organische Plan läuft unverändert weiter.
• Urlaubszeiten und Jahresende vorher einplanen. Eine Woche Pause im Plan ist besser als eine Woche Luft im Kanal.

Aus einem Drehtag werden sechs bis acht Wochen

Das ist der Teil, der den Unterschied macht. Ein unvorbereiteter Drehtag liefert drei brauchbare Videos. Ein vorbereiteter liefert zwanzig. Der Unterschied liegt nicht in der Kameraausrüstung, sondern in der Liste, die vorher steht.

1. 1Vor dem Drehtag die Zeilen im Plan befüllen, die noch kein Material haben. Daraus entsteht die Drehliste.
2. 2Pro Rubrik drei bis fünf Themen ansetzen. Wer nur Einzelthemen dreht, bekommt keinen Rhythmus in den Kanal.
3. 3Am Drehtag in Blöcken arbeiten: alle Aufnahmen an einem Ort hintereinander, nicht chronologisch nach Themen.
4. 4Immer Zusatzmaterial mitnehmen. Maschinen im Betrieb, Hände bei der Arbeit, Wege über den Hof. Das füllt später Lücken, die im Plan entstehen.
5. 5Jedes Interview mit zwei Fragen mehr führen als geplant. Aus den Antworten entstehen meistens die Beiträge, die am besten laufen.
6. 6Nach dem Drehtag das Material direkt den Planzeilen zuordnen, solange noch klar ist, was wo liegt.

Wer im Betrieb was freigibt

Freigabeprozesse sind der zweithäufigste Grund, warum Pläne stehen bleiben. Die Regel, die bei uns funktioniert, ist unbequem, aber einfach: eine Person entscheidet, und Schweigen ist Zustimmung.

• Eine benannte Person gibt inhaltlich frei. Nicht Marketing und Geschäftsführung und Fachabteilung gemeinsam.
• Die Frist steht im Plan: 48 Stunden. Kommt keine Rückmeldung, gilt der Beitrag als freigegeben.
• Gefilmte Mitarbeitende sehen ihr eigenes Material vorher. Das ist kein Freigabeschritt im Prozess, sondern Anstand, und es verhindert Diskussionen nach der Veröffentlichung.
• Rechtliche oder sicherheitsrelevante Themen laufen einmalig über die zuständige Stelle, nicht Beitrag für Beitrag. Legen Sie stattdessen einmal fest, was nicht gezeigt werden darf.
• Korrekturen gehen direkt in die Zeile im Plan, nicht in eine E-Mail-Kette.

Der eigentliche Engpass: der Nachschub

Jetzt zum Punkt, an dem die meisten Pläne sterben. Nach dem ersten Drehtag ist der Plan voll und alle sind zufrieden. Sechs bis acht Wochen später ist das Material aufgebraucht, der nächste Drehtag ist nicht terminiert, und die Tabelle füllt sich mit Zeilen, in deren Materialspalte fehlt steht.

Dagegen hilft keine bessere Tabelle. Es helfen drei organisatorische Entscheidungen.

1. 1Den nächsten Drehtag terminieren, bevor der aktuelle vorbei ist. Ein Termin im Kalender, nicht ein Vorsatz.
2. 2Einen Materialpuffer führen. Wir zielen auf zwei Wochen Vorlauf an fertigen Beiträgen. Unterschreitet der Puffer eine Woche, ist das ein Alarmsignal und kein Grund für Aktionismus, sondern für einen zusätzlichen halben Drehtag.
3. 3Einen einfachen Kanal für Zwischenmaterial einrichten. Eine Gruppe, in die Meister und Projektleiter Handyaufnahmen von der Baustelle schicken. Das ersetzt keinen Drehtag, füllt aber Lücken und liefert nebenbei Themenideen, auf die im Büro niemand kommt.

In zehn Minuten selbst gebaut

Sie brauchen dafür keine Software und keine Vorlage. So gehen Sie vor:

1. 1Neue Tabelle anlegen, die neun Spaltentitel von oben in Zeile 1 eintragen.
2. 2Zweites Tabellenblatt für Ihre vier bis sechs Rubriken und eine kurze Beschreibung pro Rubrik.
3. 3In der Spalte Status und in der Spalte Material eine Auswahlliste hinterlegen, damit nicht jeder etwas anderes hineinschreibt.
4. 4Die nächsten acht Wochen mit Datum vorbefüllen, zwei bis drei Zeilen pro Woche, Rubriken abwechselnd verteilt.
5. 5Die Zeilen von hinten nach vorne mit Themen füllen. Wer vorne anfängt, plant die ersten zwei Wochen übergenau und den Rest gar nicht.
6. 6Die Spalte Material für alle acht Wochen ehrlich ausfüllen. Was danach bei fehlt steht, ist Ihre Drehliste.

Dieser Plan ist bewusst schlicht. Er sieht in keiner Präsentation gut aus. Er hat den Vorteil, dass eine Person ihn in zwanzig Minuten pro Woche pflegen kann und dass jeder im Betrieb auf einen Blick sieht, wo Material fehlt. Genau das entscheidet darüber, ob ein Kanal nach einem halben Jahr noch läuft.