Was bringt Social Media für Unternehmen wirklich

Fast alle sind dabei, die wenigsten wissen wofür

Laut einer Bitkom-Befragung von rund 600 Unternehmen ab 20 Beschäftigten, veröffentlicht im August 2025, verfügen 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland über mindestens ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Als Ziel nennen 85 Prozent die Unternehmensbekanntheit, 62 Prozent das Gewinnen neuer Mitarbeitender.

Ein Profil zu haben ist allerdings keine Wirkung. Im Erstgespräch hören wir fast immer dieselbe Frage: Was bringt uns das konkret? Die ehrliche Antwort besteht aus drei Teilen, die sich in Zeitraum, Messbarkeit und Aufwand stark unterscheiden. Wer sie vermischt, ist nach einem halben Jahr enttäuscht.

Bewerbungen: die schnellste und klarste Wirkung

Wenn Sie eine offene Stelle haben und zahlen können, was der Markt verlangt, ist Recruiting der Bereich, in dem Social Media am zuverlässigsten liefert. Der Grund ist simpel: Sie sprechen Menschen an, die gerade nicht suchen. Wer aktiv sucht, schaut in Stellenbörsen. Wer zufrieden genug ist, um nicht zu suchen, aber unzufrieden genug, um hinzuschauen, sieht Ihr Video im Feed.

Dass dieser Weg Gewicht hat, zeigt die IAB-Stellenerhebung 1/2026, veröffentlicht im Juni 2026. Danach waren Online-Suchwege bei gut der Hälfte aller sozialversicherungspflichtigen Neueinstellungen im Jahr 2025 entscheidend, genau 52 Prozent nach 47 Prozent im Jahr davor. In 82 Prozent der Fälle nutzten Betriebe mindestens einen digitalen Weg.

Realistischer Zeitraum: erste Bewerbungen nach zwei bis sechs Wochen. Eine belastbare Aussage darüber, ob der Kanal für Ihre Berufsgruppe trägt, nach drei Monaten. Wer nach vier Wochen bewertet, bewertet Zufall.

Messbar ist hier fast alles: Bewerbungen pro Motiv, Kosten pro Bewerbung, Anteil qualifizierter Bewerbungen, Zeit bis zur Einstellung. Bei der AWO Schwaben liefen 395 Bewerbungen ein, davon waren 184 qualifiziert. Genau diese Unterscheidung ist der Punkt. Eine Zahl ohne Qualitätsanteil ist wertlos.

Anfragen: langsamer und stärker vom Angebot abhängig

Auftragsgewinnung funktioniert anders. Bei einer Bewerbung entscheidet ein Mensch über sich selbst. Bei einer Anfrage entscheidet er über Geld, oft über viel Geld, und selten allein. Deshalb dauert der Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag länger, und deshalb hängt das Ergebnis stärker vom Angebot ab als vom Kanal.

Was Sie messen können: Anfragen pro Motiv, Anteil qualifizierter Anfragen, Kosten pro Anfrage, Angebotsquote. Was Sie nicht sauber messen können: den Anteil der Kunden, die Ihr Video gesehen haben, sich zwei Monate später an Sie erinnerten und dann direkt anriefen. Dieser Anteil ist real und in unseren Projekten oft größer als die Zahl im Report. Beweisen kann man ihn nicht. Wer das behauptet, verkauft Ihnen ein Attributionsmodell und keine Wahrheit.

Realistischer Zeitraum: erste Anfragen in den ersten zwei bis vier Wochen. Eine Aussage darüber, ob sich der Kanal rechnet, frühestens nach drei bis vier Monaten, weil erst dann genug abgeschlossene Aufträge vorliegen.

Bekanntheit: die langsamste Wirkung

Bekanntheit ist der Bereich, in dem am meisten versprochen und am wenigsten belegt wird. Sie ist trotzdem nicht wertlos, sie wirkt nur anders. Sie senkt die Kosten der beiden anderen Bereiche. Ein Betrieb, den man in der Region kennt, bekommt günstiger Bewerbungen und muss im Verkaufsgespräch weniger erklären.

Das Ziegelwerk Bellenberg betreuen wir seit über sechs Jahren. Der Kanal erreicht rund 65.000 Menschen im Monat, rein regional und ohne Werbebudget, aufgebaut von null auf über 2.000 Follower. Bei Gugelfuss, einem Fensterhersteller mit 130 Jahren Geschichte, wurden über die Kanäle mehr als fünf Stellen besetzt. Das ist der Punkt an Bekanntheit: Sie schlägt irgendwann in die anderen beiden Bereiche durch, aber nicht in dem Quartal, in dem Sie sie aufbauen.

Realistischer Zeitraum: zwölf Monate, bis sich etwas zeigt, das man Bekanntheit nennen kann. Mehrere Jahre, bis der Effekt im Recruiting spürbar wird. Wenn Sie diesen Zeitraum nicht mitgehen können, ist Bekanntheit das falsche Ziel für den Start.

Warum die Followerzahl die schwächste Kennzahl ist

Follower sind die Zahl, nach der im Erstgespräch am häufigsten gefragt wird, und die einzige, die sich kaufen lässt. Sie sagt nichts darüber, wer folgt, ob diese Menschen in Ihrem Einzugsgebiet wohnen, ob sie zu Ihrer Berufsgruppe passen oder ob sie Ihre Beiträge überhaupt sehen. Ein Kanal mit 12.000 Followern aus ganz Deutschland besetzt keine Stelle in Neu-Ulm.

Wir berichten Follower trotzdem, weil Geschäftsführer sie sehen wollen. Entschieden wird danach aber nichts. Diese Zahlen sind belastbarer:

• Bewerbungen und davon qualifizierte Bewerbungen, getrennt nach Berufsgruppe.
• Zeit bis zur ersten Einstellung und Zeit bis zur Besetzung der Stelle.
• Anfragen, Angebote und daraus entstandene Aufträge, nicht nur Formulareingänge.
• Reichweite im tatsächlichen Einzugsgebiet, nicht Gesamtreichweite.
• Wiederkehrende Zuschauer bei Videos. Das ist der beste Frühindikator für Bekanntheit, den wir kennen.

Für wen sich Social Media nicht lohnt

Wir sagen das im Erstgespräch, nicht nach drei Monaten. In den folgenden Fällen raten wir ab oder empfehlen, erst etwas anderes zu lösen.

• Sie haben keine offenen Stellen und keine freie Kapazität für zusätzliche Aufträge. Dann erzeugen Sie Nachfrage, die Sie nicht bedienen können, und beschädigen Ihren Ruf.
• Ihr Problem ist die Bezahlung oder die Schichtstruktur. Sichtbarkeit verstärkt, was da ist. Wenn Bewerber nach dem Gespräch abspringen, liegt es nicht am Kanal.
• Niemand im Betrieb darf entscheiden. Wenn jede Freigabe drei Wochen braucht und über vier Personen läuft, scheitert die Produktion, nicht die Strategie.
• Sie verkaufen an sehr wenige, sehr spezielle Abnehmer. Bei zwanzig möglichen Kunden weltweit ist der Vertrieb der richtige Weg, nicht ein Kanal.
• Ihre Leistung wird rein über Verfügbarkeit entschieden, etwa im Notdienst. Da gewinnt, wer zuerst gefunden wird, und das ist ein Suchmaschinenthema.
• Sie können keine drei bis vier Monate durchhalten. Vorher lässt sich seriös nichts beurteilen, und ein Abbruch nach acht Wochen kostet nur Geld.

Was der Aufwand auf Ihrer Seite ist

1. 1Eine Person im Betrieb, die entscheidet und erreichbar ist. Nicht ein Gremium.
2. 2Ein Drehtag pro Quartal, an dem echte Arbeit, echte Leute und echte Anlagen gefilmt werden.
3. 3Ein festgelegter Prozess für eingehende Bewerbungen und Anfragen: Wer meldet sich, in welcher Zeit, mit welchen Fragen. Hier verlieren die meisten Betriebe mehr als in der Kampagne.
4. 4Ein monatlicher Blick auf die Zahlen, der eine halbe Stunde dauert und nicht zwei.

Insgesamt haben wir über alle Projekte hinweg 28.431 Bewerber und 18.646 Anfragen erzeugt, dokumentiert in 18 Projekten. Diese Summe ist für Sie allerdings die uninteressanteste Zahl auf dieser Seite. Interessant ist, ob Ihre Berufsgruppe, Ihr Einzugsgebiet und Ihre internen Abläufe zu diesem Weg passen. Das klärt man in einem Gespräch und nicht in einem Report.