Auftragsgewinnung im Handwerk über Social Media

Das eigentliche Problem ist nicht zu wenig Arbeit

Die meisten Handwerksbetriebe, mit denen wir sprechen, haben genug zu tun. Ihr Problem ist die Verteilung. Im Frühjahr stapeln sich die Aufträge, im Herbst wird es dünn, und niemand kann sagen, wie das nächste Quartal aussieht. Wer seine Auslastung nicht kennt, kann weder Personal aufbauen noch Maschinen finanzieren noch Preise durchsetzen.

Der zweite Punkt: Empfehlungen sind gut, aber sie sind unkontrollierbar. Sie kommen, wann sie kommen. Und sie bringen tendenziell Kunden, die dem letzten Kunden ähneln. Wer sein Angebot verschieben will, etwa von Kleinreparaturen zu kompletten Badsanierungen, kommt über Empfehlung nur sehr langsam dorthin.

Was Auftragsgewinnung über Social Media konkret heißt

Es geht nicht darum, einen Kanal aufzubauen und zu hoffen, dass jemand anruft. Es geht um eine Kette aus vier Schritten, die jeweils messbar ist.

1. 1Sichtbarkeit: Kurze Videos aus echten Baustellen erreichen Menschen im Umkreis von 20 bis 50 Kilometern, die gerade über eine Sanierung nachdenken, aber noch nicht suchen.
2. 2Anfrage: Wer sich angesprochen fühlt, landet auf einem kurzen Formular. Nicht auf der Startseite, sondern auf einer Seite, die genau zu dem passt, was er im Video gesehen hat.
3. 3Qualifizierung: Ein paar gezielte Fragen im Formular sortieren vor. Wohnort, Umfang, Zeitraum, Budgetrahmen.
4. 4Termin: Der Betrieb ruft zurück, idealerweise am selben Tag. Wer zwei Tage wartet, verliert die Hälfte.

Anfragen sind nicht gleich Anfragen

Die Zahl auf dem Report sagt wenig. Entscheidend ist, wie viele der Anfragen zu einem Angebot führen und wie viele davon zum Auftrag werden. Eine Kampagne, die hundert Anfragen bringt, von denen sich neunzig nach dem Preis erkundigen und wieder verschwinden, ist schlechter als eine, die zehn Anfragen bringt, von denen vier unterschreiben.

Deshalb wird im Material und im Formular bewusst vorsortiert. Wer im Video sieht, dass ein komplettes Bad bei diesem Betrieb im fünfstelligen Bereich liegt, meldet sich nicht mit einer tropfenden Armatur. Das fühlt sich zunächst nach weniger Erfolg an, weil die Anfragezahl sinkt. Der Umsatz pro Anfrage steigt dafür deutlich.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit

Fliesen Amendt ist ein Fliesenfachbetrieb aus Eschweiler bei Aachen. Der Betrieb hatte dasselbe Problem wie viele andere: Aufträge kamen unregelmäßig, und ein großer Teil der Anfragen passte nicht zum Leistungsspektrum.

Der Punkt an diesem Beispiel ist nicht die Umsatzzahl. Der Punkt ist, dass der Auftragseingang planbar wurde. Erst dadurch war die Personalentscheidung überhaupt möglich. Ohne verlässliche Anfragen stellt kein Betrieb sieben Leute ein.

Was Sie dafür im Betrieb brauchen

• Jemanden, der Entscheidungen trifft. Wenn jede Freigabe drei Wochen dauert, funktioniert der Kanal nicht.
• Bereitschaft, vor die Kamera zu gehen. Im Handwerk kaufen Menschen Menschen. Ein Chef, der selbst erklärt, wirkt anders als ein Sprecher aus dem Off.
• Zugang zu echten Baustellen. Das beste Material entsteht dort, wo gearbeitet wird, nicht im Studio.
• Einen klaren Ablauf für eingehende Anfragen. Wer ruft zurück, in welcher Zeit, mit welchen Fragen.
• Geduld für drei bis vier Monate. Vorher lässt sich nicht seriös beurteilen, ob der Kanal trägt.

Was Social Media im Handwerk nicht leistet

Es rettet keinen Betrieb, der ein Qualitätsproblem hat. Sichtbarkeit verstärkt, was ohnehin da ist, im Guten wie im Schlechten. Wer schlecht erreichbar ist, wird durch mehr Anfragen nicht besser erreichbar, sondern auffälliger.

Es ersetzt auch keine Preisstrategie. Wenn der Betrieb sich über den Preis definiert, kommen über jeden Kanal Preiskäufer. Und es funktioniert nicht für Leistungen, bei denen die Entscheidung rein über Verfügbarkeit fällt, etwa beim Notdienst.

Wie ein realistischer Start aussieht

1. 1Festlegen, welche Leistung mehr Nachfrage braucht. Nicht der ganze Betrieb auf einmal, sondern ein Bereich.
2. 2Einen Drehtag ansetzen, an dem eine laufende Baustelle, der Chef und zwei Mitarbeitende gefilmt werden. Daraus entsteht das Material für die ersten Wochen.
3. 3Eine einfache Landingpage mit einem kurzen, vorsortierenden Formular aufsetzen.
4. 4Mit kleinem Budget starten und nach vier Wochen prüfen, welche Motive Anfragen bringen und welche nicht.
5. 5Den Rückrufprozess im Betrieb festlegen und einhalten, bevor die erste Anzeige läuft.

Das ist unspektakulär, und genau deshalb funktioniert es. Die Betriebe, bei denen es nicht funktioniert hat, sind fast immer an Schritt vier oder fünf gescheitert, nicht an der Idee.