Instagram mit Facebook verbinden: Was Sie einrichten sollten

Drei Ebenen, die ständig verwechselt werden

Wenn wir einen bestehenden Kanal übernehmen, ist der erste Arbeitsschritt fast immer derselbe: herausfinden, wem eigentlich was gehört. In etwa der Hälfte der Fälle weiß das im Unternehmen niemand genau. Der Grund ist meistens, dass drei verschiedene Ebenen durcheinandergehen.

• Das Accounts Center verknüpft die persönlichen Konten einer Person miteinander: Facebook-Profil, Instagram-Konto, WhatsApp, Threads. Es regelt plattformübergreifende Anmeldung und Datennutzung. Es ist keine Unternehmensebene.
• Das Business-Portfolio ist die Besitzebene. Hier gehören Facebook-Seite, Instagram-Konto, Werbekonto, Pixel und Katalog zusammen, und hier wird vergeben, wer was darf. Was früher Business Manager hieß, führt Meta heute als Business-Portfolio. Beide Bezeichnungen begegnen Ihnen noch nebeneinander.
• Die Meta Business Suite ist die Arbeitsoberfläche. Beiträge planen, Nachrichten und Kommentare beantworten, Zahlen ansehen. Sie besitzt nichts, sie zeigt nur an, worauf Sie Zugriff haben.

Wozu die Verknüpfung überhaupt gut ist

Es gibt drei praktische Gründe und einen strategischen. Die praktischen sind schnell erklärt.

• Gemeinsame Werbeausspielung. Eine Kampagne läuft über Facebook und Instagram, mit einem Budget und einer Auswertung. Meta entscheidet innerhalb der Kampagne, welche Platzierung wie viel bekommt. Ohne die Verknüpfung verlieren Sie diese Steuerung und die Vergleichbarkeit.
• Ein gemeinsames Postfach. Kommentare und Direktnachrichten aus beiden Kanälen laufen an einer Stelle auf. Für Unternehmen, bei denen mehrere Leute antworten, ist das der Hauptgrund im Alltag.
• Planung und Auswertung an einem Ort. Beiträge für beide Kanäle vorbereiten, Zahlen nebeneinander sehen, ohne sich in zwei Apps einzuloggen.

Der strategische Grund ist die Rechteverwaltung. Sobald mehr als eine Person mitarbeitet, brauchen Sie eine Ebene, auf der Sie Zugriff vergeben und wieder entziehen können, ohne Passwörter herumzureichen. Genau das leistet das Business-Portfolio.

In bestimmten Konstellationen lassen sich Instagram-Anzeigen auch ohne Facebook-Seite schalten. Wir raten davon ab. Sobald mehrere Personen mitarbeiten, eine Agentur dazukommt oder Tracking eingerichtet wird, brauchen Sie die vollständige Struktur ohnehin, und dann ist der Umbau aufwendiger als der saubere Aufbau am Anfang.

Der Punkt, an dem es für Unternehmen ernst wird

Bei Meta hängt jeder Zugang an einem persönlichen Profil eines echten Menschen. Einen Login, der dem Unternehmen gehört, gibt es nicht. Das lässt sich nicht umgehen, und genau deshalb muss Eigentum anders abgebildet werden: Das Business-Portfolio des Unternehmens besitzt die Assets, und Personen bekommen Zugriff darauf. Scheidet jemand aus, entziehen Sie den Zugriff. Die Seite bleibt, wo sie ist.

Ist es umgekehrt, gehört der Kanal faktisch der Person. Wir haben Unternehmen erlebt, die ihren eigenen Instagram-Account nicht mehr bespielen konnten, weil der frühere Marketingmitarbeiter der einzige Administrator war und nicht mehr reagiert hat. Ein Kanal mit mehreren tausend Followern, aufgebaut über Jahre, war für das Unternehmen praktisch weg.

Die fünf Fehler, die wir am häufigsten finden

1. 1Die Seite hängt am Privatprofil eines Mitarbeitenden. Vor Jahren angelegt, nie umgestellt, eine einzige Person als Administrator. Das ist der teuerste Fehler, weil er sich nur mit der Mitwirkung genau dieser Person beheben lässt.
2. 2Es gibt kein Business-Portfolio. Alles läuft direkt über Seite und Instagram-Konto. Damit fehlt die Ebene, auf der Besitz und Rechte überhaupt geregelt werden könnten.
3. 3Nur eine Person hat vollständige Kontrolle. Wird dieses Konto gesperrt, sei es nach einem Hack oder wegen einer Richtlinienverletzung, kommt niemand mehr an den Kanal. Zwei Personen sind das Minimum.
4. 4Die Agentur hat die Assets in ihrem eigenen Portfolio angelegt. Bequem beim Start, teuer beim Wechsel. Richtig ist Partnerzugriff: Ihr Portfolio besitzt die Assets, die Agentur bekommt Zugriff und verliert ihn, wenn die Zusammenarbeit endet.
5. 5Zugänge werden über geteilte Passwörter vergeben. Das ist nicht nur ein Sicherheitsproblem. Es hebelt auch jede Nachvollziehbarkeit aus, weil Sie nicht mehr sehen, wer welche Anzeige geschaltet oder welchen Beitrag gelöscht hat.

Wie die Berechtigungen aufgebaut sind

Meta trennt zwischen Zugriff auf das Portfolio selbst und Zugriff auf einzelne Assets. Zusätzlich wird unterschieden, wer da zugreift.

• Vollständige Kontrolle über das Portfolio. Darf alles, einschließlich andere Administratoren entfernen und das Portfolio löschen. Sparsam vergeben, aber nie an nur eine Person.
• Aufgabenbasierter Teilzugriff auf einzelne Assets. Jemand darf Beiträge veröffentlichen, aber keine Anzeigen schalten. Oder Kampagnen auswerten, ohne Budget freigeben zu können.
• Partner. Andere Unternehmen, typischerweise Agenturen und Dienstleister. Der Zugriff läuft über deren Portfolio, nicht über Einzelpersonen. Endet die Zusammenarbeit, entfernen Sie den Partner und alle dort beteiligten Personen verlieren den Zugriff auf einen Schlag.
• Systemnutzer. Technische Zugänge für Schnittstellen, etwa ein Bewerbermanagementsystem oder ein Shopsystem. Sie hängen an keiner Person und brechen deshalb nicht ab, wenn jemand das Unternehmen verlässt.

Die Faustregel: so wenig Rechte wie möglich, so viele wie nötig, und niemals über den Umweg eines privaten Logins.

Was Sie tun sollten, wenn es schon schief steht

1. 1Bestandsaufnahme machen. Wer ist Administrator der Facebook-Seite, wer hat vollständige Kontrolle über das Portfolio, in wessen Portfolio liegen Werbekonto und Pixel. Schreiben Sie es auf.
2. 2Ein Business-Portfolio auf den Namen des Unternehmens anlegen, falls keines existiert. Mit der offiziellen Firmierung, nicht mit einem Fantasienamen.
3. 3Seite und Instagram-Konto in dieses Portfolio übertragen. Das ist der unangenehmste Schritt, weil er die Mitwirkung der bisherigen Administratoren braucht. Machen Sie ihn, solange das Verhältnis gut ist.
4. 4Mindestens zwei Personen mit vollständiger Kontrolle einrichten, beide mit Zwei-Faktor-Authentifizierung. Idealerweise jemand aus der Geschäftsführung und jemand aus dem Marketing.
5. 5Agenturen und Dienstleister auf Partnerzugriff umstellen und geteilte Passwörter abschaffen.
6. 6Einmal im Jahr die Zugriffsliste durchgehen und ausgeschiedene Personen entfernen. Das dauert zwanzig Minuten und erspart den Ernstfall.

Was die Verknüpfung nicht leistet

Sie macht aus zwei Kanälen keinen. Facebook und Instagram haben unterschiedliche Nutzergruppen und unterschiedliche Formate. Wer alles automatisch von Instagram nach Facebook spiegelt, landet dort mit Hashtag-Ketten, Verweisen auf Sticker, die es so nicht gibt, und Formaten, die im Facebook-Feed abgeschnitten wirken. Wir spiegeln nur das, was auf beiden Seiten funktioniert, und das ist weniger, als man denkt.

Sie ersetzt auch keine Zuständigkeit. Ein sauber eingerichtetes Portfolio nützt nichts, wenn niemand benannt ist, der Nachrichten beantwortet. Wir haben Kanäle übernommen, in deren Postfach mehrere hundert ungelesene Nachrichten lagen, die ältesten über ein Jahr alt. An der Technik lag das nicht.

Die Frage ist nicht, ob die Verknüpfung funktioniert. Die Frage ist, wer den Kanal noch aufmachen kann, wenn der Mitarbeiter, der ihn angelegt hat, nächste Woche kündigt.

Was wir im Erstgespräch fragen