Die Zielgruppe auf Instagram wirklich erreichen

Reichweite ist eine Zahl, Zielgruppe ist eine Entscheidung

Fast jeder Report, den Unternehmen von ihrer Agentur bekommen, beginnt mit einer großen Zahl. Aufrufe, erreichte Konten, Impressionen. Diese Zahl sagt, wie oft Inhalte ausgespielt wurden. Sie sagt nichts darüber, ob die Menschen dahinter für Sie erreichbar sind. Ein Fensterhersteller aus Schwaben, dessen Video 300.000 Aufrufe bundesweit bekommt, hat weniger davon als einer mit 40.000 Aufrufen, die überwiegend aus den eigenen Landkreisen kommen.

Instagram hat diese Verwechslung nicht erfunden, aber die Plattform begünstigt sie. Im August 2024 hat Instagram Aufrufe zur Leitmetrik über alle Formate gemacht. Wiedergaben bei Reels wurden in Aufrufe umbenannt, und die Insights sind seitdem um diesen Wert herum aufgebaut, wie Social Media Today damals berichtete. Für Instagram ist das sinnvoll, weil Formate dadurch vergleichbar werden. Für ein Unternehmen mit begrenztem Einzugsgebiet ist es der am wenigsten aussagekräftige Wert im ganzen Bericht.

Zwei Kanaltypen, die regelmäßig verwechselt werden

Wir unterscheiden in der Betreuung konsequent zwischen zwei Arten von Kanälen. Sie brauchen unterschiedliche Inhalte, unterschiedliche Ziele und unterschiedliche Berichte.

• Der Reichweitenkanal soll eine Marke bekannt machen, meist überregional. Erfolg heißt hier tatsächlich Volumen. Ein Beispiel aus unserer Arbeit ist der deutsche Kanal von WD-40, der in fünf Monaten auf 12.000 Follower und 1,1 Millionen Impressionen kam.
• Der regionale Kanal soll in einem klar begrenzten Gebiet bekannt und glaubwürdig sein. Erfolg heißt hier Dichte. 2.000 Follower aus dem Umkreis sind mehr wert als 20.000 verstreute.
• Der Mischfall: ein Kanal, der Marke und Vertrieb gleichzeitig trägt. Bei der Pfeifer Group etwa sind neben 6.000 neuen Followern und 2,1 Millionen Aufrufen 350 qualifizierte B2B-Leads in drei Monaten entstanden. Hier zählen beide Seiten, und beide müssen getrennt ausgewiesen werden.

Der Fehler passiert, wenn ein regionaler Kanal an Reichweitenzielen gemessen wird. Dann entstehen Inhalte, die überall funktionieren, und genau dadurch verliert der Kanal seinen Wert vor Ort.

Ein regionaler Kanal in Zahlen

Ziegelwerk Bellenberg ist ein Traditionsunternehmen aus unserer Region. Vor dem Kanalaufbau lief die Bekanntheit fast ausschließlich über Mundpropaganda.

65.000 sind für einen bundesweiten Markenkanal wenig. Für ein Unternehmen, dessen Bewerber, Kunden und Nachbarn im selben Umkreis wohnen, sind sie viel. Der Kanal deckt in einem Monat einen großen Teil der Menschen ab, die überhaupt infrage kommen. Genau darin liegt der Unterschied: Der eine Kanal deckt ein Gebiet ab, der andere sammelt Aufrufe.

Dasselbe Muster sehen wir bei Gugelfuss, einem Fensterhersteller mit über 130 Jahren Geschichte. Der Kanal ist in drei Jahren von 2.000 auf 5.000 Follower gewachsen, rein regional. Über die Kanäle wurden mehr als fünf Stellen besetzt. Im bundesweiten Vergleich wäre diese Followerzahl unauffällig. Im Einzugsgebiet ist sie die Grundlage dafür, dass eine Stellenanzeige Menschen erreicht, die das Unternehmen bereits kennen.

Woran Sie erkennen, ob Sie die Richtigen erreichen

Ein Instagram-Konto für Unternehmen liefert genug Daten, um das zu beurteilen. Sie müssen nur auf andere Werte schauen als auf den größten.

• Standortverteilung der Follower. Instagram weist in den Zielgruppendaten die häufigsten Städte und Länder aus. Wenn Ihr Betrieb in Neu-Ulm sitzt und die Top-Städte Berlin, Hamburg und Köln heißen, erreichen Sie die falschen Leute.
• Anteil der Aufrufe von Nicht-Followern. Ein hoher Anteil ist gut, solange die Standortverteilung stimmt. Steigt er, während die Regionalität sinkt, wächst der Kanal in die falsche Richtung.
• Profilaufrufe und Klicks auf den Link im Verhältnis zu den Aufrufen. Wer sich wirklich angesprochen fühlt, schaut sich das Profil an.
• Qualität der Nachrichten und Kommentare. Konkrete Rückfragen aus dem Umkreis sind ein besseres Signal als jede Aufrufzahl.
• Bei Stellen: Herkunft der Bewerbungen. Wenn Bewerbungen aus 300 Kilometern Entfernung kommen und niemand zum Gespräch erscheint, haben Sie ein Aussteuerungsproblem, kein Contentproblem.

Regional aussteuern, organisch und bezahlt

Organisch können Sie die Ausspielung nicht direkt steuern. Sie können sie nur über den Inhalt beeinflussen. Erkennbare Orte, lokale Anlässe, Menschen aus dem Betrieb, konkrete Ortsnamen im Text. Inhalte, die nur vor Ort Sinn ergeben, werden überregional weniger weitergetragen. Bei einem regionalen Kanal ist das erwünscht.

Bezahlt haben Sie echte Kontrolle. Im Werbebereich von Meta legen Sie Orte fest: eine Stadt mit Umkreis, mehrere Gemeinden, Postleitzahlgebiete oder eine größere Region. Gebiete lassen sich auch ausschließen. Der Standort bleibt dabei eine harte Vorgabe, auch wenn die automatische Zielgruppenerweiterung aktiv ist. Andere Angaben wie Geschlecht oder das obere Alter behandelt das System eher als Vorschlag.

Zu enge Radien sind der häufigste Fehler beim Start. Wer ein Gebiet so klein zuschneidet, dass kaum Menschen darin sind, bekommt teure Ausspielung und zu wenig Daten für eine Entscheidung. Wir starten mit dem realistischen Einzugsgebiet, also der Entfernung, die Bewerber tatsächlich pendeln würden, und verengen erst, wenn die Zahlen es hergeben.

Warum große Reichweite im Recruiting fast wertlos sein kann

Im Recruiting zählt nicht, wie viele Menschen ein Video gesehen haben, sondern wie viele davon den Beruf ausüben könnten und in erreichbarer Entfernung wohnen. Diese Schnittmenge ist klein. Bei einer Stelle für Heilerziehungspfleger im Umkreis von 30 Kilometern reden wir über einen überschaubaren Personenkreis, nicht über eine Million.

Eine Kampagne mit 500.000 Aufrufen, von denen nur ein paar hundert Personen zur Schnittmenge gehören, ist schlechter als eine mit 60.000 Aufrufen, die diese Schnittmenge mehrfach erreicht. Die erste sieht im Bericht besser aus. Die zweite bringt Bewerbungen. Bei Habila etwa sind so 124 Bewerbungen in zehn Monaten entstanden, ohne dass die Reichweite spektakulär gewesen wäre.

Wir bewerten einen regionalen Kanal nicht an der größten Zahl im Bericht, sondern daran, ob die Menschen, die wir erreichen wollen, den Namen kennen.

Grundsatz aus unserer Betreuungsarbeit

Wie wir in den ersten Wochen vorgehen

1. 1Einzugsgebiet festlegen. Nicht das Wunschgebiet, sondern das, aus dem tatsächlich Bewerbungen oder Aufträge kommen. Dafür schauen wir in die Personalakten oder die Auftragsliste der letzten zwei Jahre.
2. 2Zielgruppe benennen. Beruf, Qualifikation, Lebenssituation. Je konkreter, desto besser lässt sich Material dafür produzieren.
3. 3Material aufbauen, das regional erkennbar ist. Das Werk, die Baustelle, die Halle, die Leute. Keine austauschbaren Aufnahmen.
4. 4Anzeigen auf das Gebiet aussteuern und vier bis sechs Wochen laufen lassen, bevor bewertet wird.
5. 5Nach dem ersten Zyklus die Standortverteilung der Follower und die Herkunft der Bewerbungen prüfen und die Aussteuerung nachziehen.

Was regionale Aussteuerung nicht löst

Aus einem schwachen Arbeitgeberauftritt macht sie keinen starken. Wenn im Ort bekannt ist, dass die Bezahlung nicht stimmt oder die Schichtplanung chaotisch ist, verstärkt ein gut ausgesteuerter Kanal genau das. Sichtbarkeit macht vorhandene Eigenschaften sichtbarer, im Guten wie im Schlechten.

Sie ersetzt auch keine Geduld. Ein regionaler Kanal, der nach sechs Wochen bewertet wird, wird immer enttäuschen. Die Kanäle, die bei uns tragen, laufen seit Jahren. Das ist unbequem, aber es ist die ehrliche Antwort.