Zielgruppe definieren, ohne sich eine Persona auszudenken

Warum Personas nichts entscheiden

Das Muster ist immer gleich. Ein halber Tag Workshop, bunte Karten, am Ende steht ein Steckbrief an der Wand: Name, Alter, Auto, Hobbys, ein Stockfoto. Danach passiert nichts mehr damit. Der Grund ist nicht mangelnde Disziplin. Der Grund ist, dass so ein Steckbrief keine einzige Entscheidung trägt. Er sagt Ihnen nicht, welchen Umkreis Sie bewerben, welches Berufsbild Sie zeigen, welchen Einwand Ihr Video entkräften muss.

Dazu kommt: Die Angaben sind ausgedacht. Ob Ihre künftigen Mitarbeitenden gern grillen, weiß niemand im Raum. Wie weit sie tatsächlich pendeln, steht dagegen in Ihren Personalakten. Man muss nur hineinschauen.

Vier Quellen, die Sie schon haben

Ein Betrieb mit 80 Mitarbeitenden sitzt auf mehr verwertbaren Daten als die meisten Agenturen im ersten Jahr sammeln. Sie sind nur nicht als Marktforschung beschriftet.

• Die letzten 30 bis 50 Bewerbungen, angenommene wie abgelehnte.
• Die Kundenliste und die Auftragsdaten der letzten zwei Jahre.
• Die Insights Ihrer bestehenden Kanäle, auch wenn die Kanäle schwach laufen.
• Das Wissen von Vertrieb, Meistern und Teamleitungen, das bisher nur mündlich existiert.

Quelle 1: Die letzten Bewerbungen

Das ist die wertvollste Quelle im Recruiting, weil sie reales Verhalten zeigt und nicht Absichten. Nehmen Sie die letzten 30 bis 50 Bewerbungen auf vergleichbare Stellen und tragen Sie für jede vier Angaben in eine Tabelle ein.

1. 1Postleitzahl. Daraus errechnen Sie den tatsächlichen Radius. In unseren Projekten liegt er fast immer enger, als der Betrieb vermutet, oft unter 30 Kilometern.
2. 2Vorheriger Arbeitgeber und vorherige Position. Daraus sehen Sie, aus welchen Betrieben Menschen zu Ihnen wechseln. Das ist Ihre reale Konkurrenz, nicht die, die Sie für Ihre Konkurrenz halten.
3. 3Alter oder Berufsjahre. Damit setzen Sie später die Altersspanne in der Anzeige, ohne zu raten.
4. 4Grund der Ablehnung oder des Abbruchs, soweit bekannt. Genau hier stehen die Einwände, die Ihr Video vorwegnehmen muss.

Eine Stunde Arbeit, und Sie haben eine Zielgruppenbeschreibung, die auf Ihrem eigenen Betrieb beruht. Bei AMA Instruments war genau dieser Blick entscheidend: Zwei hochspezialisierte Technikstellen waren ein Jahr lang unbesetzt, weil das Suchbild zu weit gefasst war. Über die Kampagne lag die durchschnittliche Zeit bis zur Einstellung dann bei 28 Tagen.

Quelle 2: Kundenliste und Auftragsdaten

Für die Auftragsgewinnung gilt dasselbe mit anderen Feldern. Ziehen Sie die Aufträge der letzten zwei Jahre und sortieren Sie nach Deckungsbeitrag, nicht nach Umsatz. Dann schauen Sie sich das obere Drittel an.

• Wo sitzen diese Kunden? Das ergibt den Radius, den Sie bewerben, statt eines runden Werts wie 50 Kilometern.
• Welche Leistung haben sie gekauft? Meist trägt eine oder zwei Leistungen den Großteil des Ergebnisses. Die bewerben Sie, nicht das gesamte Portfolio.
• Wie sind sie auf Sie gekommen? Fragen Sie das nach, wenn es nicht erfasst ist. Zehn Anrufe reichen für ein Muster.
• Wie lange lag zwischen Erstkontakt und Auftrag? Das bestimmt, wie geduldig Sie Ihre Kampagne bewerten müssen.
• Was haben die Kunden gefragt, bevor sie zugesagt haben? Das sind die Inhalte Ihrer nächsten Videos.

Quelle 3: Die Insights der eigenen Kanäle

Auch ein schwach laufender Instagram- oder Facebook-Kanal liefert Alter, Geschlecht, Ort und die Zeiten, zu denen Ihre Zuschauer aktiv sind. Das gleichen Sie mit den Daten aus Quelle 1 und 2 ab. Interessant ist nicht die Übereinstimmung, sondern die Abweichung. Wenn Ihr Kanal vor allem Menschen unter 25 aus ganz Deutschland erreicht, Ihre Einstellungen aber aus einem Umkreis von 25 Kilometern und der Altersgruppe 30 bis 50 kommen, produzieren Sie am Bedarf vorbei.

Quelle 4: Ein Nachmittag mit Vertrieb und Meistern

Die Menschen, die täglich mit Kunden oder neuen Kollegen sprechen, haben das beste Bild im Kopf und werden fast nie gefragt. Setzen Sie sich zwei Stunden mit drei bis fünf von ihnen zusammen und stellen Sie sehr konkrete Fragen. Keine Workshop-Methoden, nur Fragen.

• Was fragen Kunden immer, bevor sie zusagen?
• Was ist der eine Satz, nach dem ein Gespräch meistens kippt?
• Warum haben die letzten drei Bewerber abgesagt, und was haben sie genau gesagt?
• Welcher Teil unserer Arbeit überrascht neue Kollegen in der ersten Woche positiv?
• Wen würden Sie persönlich niemals ansprechen, und warum?

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Eine Zielgruppenbeschreibung, die niemanden ausschließt, ist keine. Was sich Menschen von einem Arbeitgeber wünschen, hat sich übrigens verschoben: Im Randstad Employer Brand Research 2026, für Deutschland mit 4.331 Befragten und im Juni 2026 veröffentlicht, steht Jobsicherheit mit 58 Prozent erstmals vor Gehalt und Zusatzleistungen mit 50 Prozent. Dazwischen liegen angenehme Arbeitsatmosphäre mit 54 und Work-Life-Balance mit 52 Prozent. Wer in seinen Videos nur über Bezahlung spricht, argumentiert am aktuell stärksten Motiv vorbei.

Das Ergebnis ist eine Liste, keine Person

Aus den vier Quellen entsteht ein Dokument von einer halben Seite. Es hat keinen Namen, kein Stockfoto und kein Auto. Es hat sechs Zeilen, und jede Zeile entscheidet später etwas:

• Umkreis in Kilometern, abgeleitet aus Postleitzahlen, nicht geschätzt.
• Berufsbild und Qualifikationsniveau, so wie es im Betrieb heißt, nicht wie es in der Stellenbörse heißt.
• Altersspanne, abgeleitet aus den letzten Einstellungen.
• Aktuelle Situation: Woher wechseln diese Menschen, und was stört sie dort?
• Die drei häufigsten Einwände, wörtlich notiert.
• Ausschluss: Wen wollen wir ausdrücklich nicht?

Übersetzung in die Anzeigenaussteuerung

Hier kommt der Teil, den viele falsch erwarten. Von diesen sechs Zeilen landen nur zwei in den Einstellungen der Werbeanzeige. Der Rest gehört in das Video und in das Formular. Das liegt daran, dass die Plattformen die Aussteuerung zunehmend selbst übernehmen. Mark Zuckerberg hat auf der Stripe-Konferenz 2025 angekündigt, dass Unternehmen künftig im Wesentlichen nur noch Ziel und Zahlungsbereitschaft angeben sollen, berichtet unter anderem vom Wall Street Journal.

1. 1Standort und Radius setzen. Das ist die Einstellung mit dem größten Hebel und die einzige, bei der Genauigkeit sich fast immer auszahlt.
2. 2Altersspanne setzen, aber großzügiger als Ihre Liste. Wenn Ihre Einstellungen zwischen 28 und 48 lagen, stellen Sie 25 bis 55 ein und lassen die Auswertung entscheiden.
3. 3Detaillierte Interessen weglassen. In unseren Tests der letzten zwei Jahre haben breite Zielgruppen mit gutem Material enge Interessenzielgruppen mit mittelmäßigem Material regelmäßig geschlagen.
4. 4Das Berufsbild ins Video legen, nicht in die Einstellung. Wer den Arbeitsplatz zeigt, sortiert schärfer vor als jedes Interessen-Targeting.
5. 5Die drei Einwände im Video beantworten, bevor sie gestellt werden. Das ist Ihre Vorqualifizierung.
6. 6Den Ausschluss ins Formular legen. Zwei bis drei Pflichtfragen, die klar machen, wer nicht gemeint ist.

Was diese Methode nicht kann

• Sie funktioniert schlecht, wenn Sie eine völlig neue Leistung einführen. Dann gibt es keine Auftragsdaten, aus denen man ableiten könnte. In dem Fall testet man, statt zu analysieren.
• Sie schreibt die Vergangenheit fort. Wenn Sie bewusst eine andere Kundengruppe erreichen wollen, brauchen Sie eine Entscheidung, keine Auswertung.
• Sie ersetzt keine Angebotsentscheidung. Wenn Ihr Schichtmodell der eigentliche Grund für Absagen ist, findet das jede Auswertung, aber löst es keine.

Der größte Vorteil dieser Methode ist unspektakulär: Sie können sie in zwei Nachmittagen selbst machen, und das Ergebnis lässt sich überprüfen. Wenn nach drei Monaten die Bewerbungen aus einem anderen Umkreis kommen als angenommen, korrigieren Sie eine Zahl in einer Tabelle. Bei einer erfundenen Persona korrigieren Sie nichts, weil es nichts zu korrigieren gibt.