LinkedIn Marketing: Content, der im B2B ankommt

Die Seite steht. Und jetzt?

Dieser Beitrag setzt voraus, dass die Unternehmensseite sauber aufgesetzt ist, die Rollen vergeben sind und Sie für sich geklärt haben, ob LinkedIn überhaupt Ihr Kanal ist. Wenn nicht, lesen Sie zuerst unsere Grundlagen zu LinkedIn für Unternehmen. Hier geht es um die Ebene darüber: Welche Inhalte im B2B ankommen, wie oft Sie veröffentlichen sollten und ob sich bezahlte Anzeigen für einen mittelständischen Betrieb rechnen.

Welche Formate laufen, welche nicht

Wir betreuen Kanäle für Industrieunternehmen, Baustoffhersteller, Pflegeträger und öffentliche Arbeitgeber. Über die Jahre hat sich eine ziemlich klare Rangfolge herausgebildet, die sich in fast jedem Konto wiederholt.

• Textbeiträge mit einer konkreten Beobachtung aus dem Arbeitsalltag laufen am verlässlichsten. Sie brauchen keine Produktion und funktionieren auch ohne Bild.
• Dokumente, also mehrseitige PDFs, die direkt im Feed durchgeblättert werden, halten Menschen lange auf dem Beitrag. Gut für Erklärungen, Checklisten und Auswertungen.
• Video funktioniert, wenn es aus dem Betrieb kommt und ohne Ton verständlich ist. Untertitel sind Pflicht, weil die meisten stumm schauen.
• Einzelbilder mit Text darunter sind das Arbeitspferd. Baustelle, Maschine, Team, Messestand. Unaufgeregt und schnell produziert.
• Umfragen erzeugen viel Interaktion und wenig Wirkung. Wir setzen sie höchstens ein, um eine echte Frage an den Markt zu stellen.

Frequenz: weniger, aber verlässlich

Die häufigste Frage in Erstgesprächen lautet, wie oft man posten muss. Unsere Antwort ist unbefriedigend: so oft, wie Sie es zwölf Monate durchhalten. Für die meisten Mittelständler sind das ein bis zwei Beiträge pro Woche auf der Unternehmensseite und ein Beitrag pro Woche bei den beteiligten Personen.

Wir haben mehrfach erlebt, dass Betriebe mit fünf Beiträgen pro Woche starten, nach sechs Wochen das Material aufgebraucht haben und dann zwei Monate nichts veröffentlichen. Der Kanal steht danach schlechter da als vorher. Ein ruhiger, gleichmäßiger Takt schlägt jeden Sprint.

Warum Beiträge von Personen weiter reichen

Laut dem Algorithm Insights Report 2024 von Richard van der Blom (Just Connecting), ausgewertet gemeinsam mit AuthoredUp auf Basis von rund 1,5 Millionen Beiträgen, erreichen Unternehmensseiten im Schnitt rund 1,8 Prozent ihrer Follower, persönliche Profile dagegen typischerweise 10 bis 15 Prozent. Für die Praxis heißt das: Der Großteil Ihres Inhalts muss über Menschen laufen, wenn er ankommen soll.

Das ist keine reine Algorithmusfrage. Menschen kommentieren bei Menschen. Unter einem Beitrag der Geschäftsführung entsteht ein Gespräch, unter demselben Beitrag der Unternehmensseite passiert nichts. Und Kommentare sind das, was einen Beitrag über den eigenen Kontaktkreis hinaus trägt.

Organisatorisch bedeutet das eine Umstellung, die vielen Unternehmen schwerfällt.

• Die Themenplanung läuft weiter zentral, die Veröffentlichung dezentral. Sie planen, welches Thema in welcher Woche läuft, und wer es aus welcher Perspektive erzählt.
• Die beteiligten Personen bekommen Rohmaterial und eine Kernaussage, keinen fertigen Text. Sonst klingen alle gleich, und das fällt sofort auf.
• Es braucht eine Freigaberegel, die nicht jeden Beitrag durch drei Instanzen schickt. Sonst veröffentlicht nach zwei Monaten niemand mehr.
• Die Unternehmensseite bleibt die Ablage: Stellenanzeigen, Referenzen, Termine. Sie muss gepflegt sein, trägt aber nicht die Reichweite.

Was wir nicht mehr machen

• Externe Links direkt im Beitrag. Beiträge mit Link laufen nach unserer Erfahrung spürbar schlechter. Wir setzen den Link in den ersten Kommentar oder verzichten darauf.
• Hashtag-Reihen mit fünfzehn Begriffen. Drei passende reichen, mehr bringt nichts und sieht nach Suchmaschinenarbeit aus.
• Texte, die in der dritten Person über das eigene Unternehmen sprechen. Auf einem persönlichen Profil wirkt das wie eine Pressemitteilung.
• Content-Kalender, die ein Jahr im Voraus stehen. Nach drei Monaten passt die Hälfte nicht mehr. Wir planen sechs bis acht Wochen fest und den Rest grob.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit

Die Pfeifer Group ist ein Industrieunternehmen, das vor der Zusammenarbeit keine Social-Media-Strategie hatte. Aufgebaut wurde ein Kanal, der Vertrieb und Marke gleichzeitig trägt.

Der interessante Teil ist nicht die Leadzahl, sondern woher sie kam. Gefragt waren Inhalte, die das Produkt im Einsatz zeigen, mit Zahlen, Anwendungsfällen und den Menschen, die damit arbeiten. Das ist im B2B fast immer der Kern: Wer zeigt, wie etwas konkret funktioniert und was es bringt, bekommt Anfragen. Wer über sich selbst spricht, bekommt Likes aus der eigenen Belegschaft.

LinkedIn Ads: Was Werbung dort kostet

LinkedIn ist die teuerste der großen Werbeplattformen. Das lässt sich belegen, und es ist wichtig, die Größenordnung zu kennen, bevor ein Budget freigegeben wird.

• Die Agentur ZweiDigital nennt auf Basis der eigenen Kundenkonten für den DACH-Raum einen durchschnittlichen CPM von rund 31 Euro, einen CPC von etwa 5,75 Euro und eine CTR von 0,54 Prozent (Stand September 2026).
• Saupe Communication veröffentlicht für 2026 nach Branchen aufgeschlüsselte Werte aus eigenen Kampagnen: Industrie und Maschinenbau bei 6 bis 11 Euro CPC und 70 bis 120 Euro CPM, HR und Recruiting bei 4,50 bis 9 Euro CPC und 40 bis 90 Euro CPM.
• Ein Vergleich von adlibrary.com aus dem Mai 2026, der sich unter anderem auf WordStream-Daten stützt, setzt den CPM bei Meta auf 8 bis 15 Euro und bei LinkedIn auf 35 bis 60 Euro. Beim Klickpreis stehen 0,50 bis 2,50 Euro gegen 5 bis 15 Euro.

Die Spannen gehen weit auseinander, weil sie aus unterschiedlichen Konten und Branchen stammen. Die Richtung ist trotzdem eindeutig: Sie zahlen auf LinkedIn ein Vielfaches dessen, was dieselbe Sichtbarkeit bei Meta kostet. Wer mit Meta-Erfahrung in den LinkedIn-Kampagnenmanager wechselt, erlebt beim ersten Bericht regelmäßig einen Schreck.

Wann sich Anzeigen trotzdem rechnen

Der hohe Preis ist nur dann ein Problem, wenn der Wert eines Kontakts niedrig ist. Auf LinkedIn lässt sich nach Position, Funktion, Branche, Unternehmensgröße und Seniorität aussteuern. Diese Daten hat keine andere Plattform in dieser Qualität. Entscheidend ist die Rechnung dahinter.

• Ihr durchschnittlicher Auftragswert liegt im fünfstelligen Bereich oder darüber. Dann darf ein Lead dreistellig kosten.
• Sie suchen eine Position, die seit Monaten offen ist und Sie über Stellenportale nicht besetzen. Die Kosten einer unbesetzten Fachkraftstelle übersteigen fast jedes Anzeigenbudget.
• Sie haben eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Wenn Sie nicht in drei Sätzen sagen können, wen Sie erreichen wollen, verbrennen Sie auf LinkedIn schnell Geld.
• Sie haben organisch bereits etwas aufgebaut. Anzeigen auf einen leeren Kanal funktionieren schlecht, weil jeder, der neugierig wird, auf ein totes Profil stößt.

Ein Format, das wir regelmäßig einsetzen, sind Thought Leader Ads. Damit bewirbt das Unternehmen einen organischen Beitrag einer einzelnen Person aus dem Haus, statt einer Anzeige der Unternehmensseite. Der Beitrag bleibt erkennbar der eines Menschen und bekommt zusätzlich die Aussteuerung einer Kampagne. Für B2B ist das aus unserer Sicht das sinnvollste Format, das LinkedIn derzeit anbietet.

Ein Ablauf, der sich halten lässt

1. 1Drei bis fünf Themenfelder festlegen, über die Sie das ganze Jahr sprechen können. Nicht zwanzig Einzelideen, sondern wenige Stränge.
2. 2Einen Produktionstag pro Monat ansetzen, an dem Fotos, Videoschnipsel und O-Töne für vier bis sechs Wochen entstehen.
3. 3Die Beiträge auf Personen verteilen. Geschäftsführung, Vertrieb, Technik, Personal. Jeder erzählt aus seiner Perspektive.
4. 4Sechs bis acht Wochen organisch laufen lassen und schauen, welche Themen Kommentare und Profilaufrufe erzeugen.
5. 5Erst danach Budget hinterlegen, und zwar auf die Beiträge, die organisch bereits funktioniert haben.
6. 6Nach drei Monaten auswerten: Anfragen, Bewerbungen, Erstgespräche. Nicht Follower und nicht Impressionen.

Der letzte Punkt ist der, an dem die meisten Projekte scheitern. Wer LinkedIn an Reichweite misst, optimiert auf Aufmerksamkeit. Wer es an Erstgesprächen misst, merkt nach einem Quartal, ob der Kanal trägt.