LinkedIn für Unternehmen: Die Grundlagen

Zuerst die Frage, die Geld spart

LinkedIn ist im deutschsprachigen Raum das einzige berufliche Netzwerk mit nennenswerter Reichweite. Laut dem Pressebereich von LinkedIn sind dort über 31 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum registriert, weltweit über 1,3 Milliarden (Stand September 2026). Daraus folgt aber nicht, dass jedes Unternehmen dort aktiv sein muss. Wir haben in den vergangenen Jahren für Industrieunternehmen, Handwerksbetriebe, Pflegeträger und öffentliche Arbeitgeber Kanäle aufgebaut. Bei einem Teil davon haben wir von LinkedIn abgeraten, und das war jedes Mal richtig.

Wann LinkedIn zur Pflicht wird

• Sie verkaufen an andere Unternehmen und die Entscheidung fällt bei einer Fach- oder Führungskraft, die Sie über die Zentrale nicht erreichen.
• Sie suchen Ingenieure, Techniker mit Studienabschluss, IT-Personal, Vertrieb, Controlling, Projektleitung oder Führungskräfte.
• Ihr Vertrieb arbeitet mit langen Zyklen und mehreren Beteiligten. Wer erst bei der Ausschreibung auftaucht, ist zu spät.
• Sie sind Zulieferer und wollen bei Einkauf und Entwicklung Ihrer Kunden im Kopf sein, bevor der Bedarf entsteht.

Wann LinkedIn der falsche Kanal ist

• Sie suchen gewerbliche Mitarbeitende: Produktionshelfer, Lageristen, Fahrer, Monteure, Maschinenbediener.
• Sie suchen Pflegehilfskräfte, Betreuungskräfte, Alltagsbegleitung oder Servicepersonal.
• Sie sind Handwerksbetrieb und suchen Gesellen, Monteure oder Auszubildende.
• Ihre Kunden sind Privatleute aus der Region, etwa bei Sanierung, Bau oder Gesundheitsdienstleistungen.

Diese Gruppen haben oft gar kein gepflegtes LinkedIn-Profil, und wenn doch, schauen sie selten hinein. Sie erreichen sie über Instagram, Facebook und TikTok, mit regionaler Aussteuerung und kurzen Videos aus dem Betrieb. Das ist keine Abwertung von LinkedIn, sondern eine Frage, wo Menschen tatsächlich unterwegs sind.

Unternehmensseite und persönliches Profil sind zwei verschiedene Dinge

Der häufigste Irrtum im Mittelstand: Man legt eine Unternehmensseite an, postet dort zweimal im Monat und wundert sich, dass nichts passiert. Das liegt nicht am Inhalt, sondern an der Mechanik der Plattform.

Laut dem Algorithm Insights Report 2024 von Richard van der Blom (Just Connecting), für den gemeinsam mit AuthoredUp rund 1,5 Millionen Beiträge von etwa 34.000 persönlichen Profilen und über 26.000 Unternehmensseiten ausgewertet wurden, erreichen Unternehmensseiten im Schnitt rund 1,8 Prozent ihrer Follower. Persönliche Profile liegen typischerweise bei 10 bis 15 Prozent, in guten Fällen höher. Eine Seite mit 2.000 Followern spricht also im Regelfall ein paar Dutzend Menschen an, während ein Mitarbeiter mit 800 Kontakten mehrere hundert erreicht.

Trotzdem ist die Unternehmensseite kein überflüssiges Beiwerk. Sie erfüllt Aufgaben, die ein persönliches Profil nicht übernehmen kann.

• Sie ist die Adresse. Wer Ihren Namen hört, sucht ihn und landet dort. Was er sieht, entscheidet über den ersten Eindruck.
• Sie ist die Voraussetzung für Anzeigen. Ohne Unternehmensseite lässt sich kein Werbekonto betreiben.
• Sie ist der Anker für die Profile Ihrer Mitarbeitenden. Jedes Profil mit Ihrem Unternehmen im Lebenslauf verlinkt auf die Seite.
• Sie liefert Zahlen. Follower, Beitragsreichweite, Seitenbesuche und die Demografie der Besucher sind auswertbar.

Die Seite sauber aufsetzen

1. 1Firmennamen exakt so eintragen, wie er im Handelsregister steht. Abweichende Schreibweisen führen dazu, dass Mitarbeitende ihr Profil mit einer falschen oder gar keiner Seite verknüpfen.
2. 2Einen Kurztext formulieren, der in einem Satz sagt, was Sie für wen tun. Keine Leitbildsprache, keine Wortkombinationen aus dem Qualitätshandbuch.
3. 3Logo quadratisch und in ausreichender Auflösung hochladen, Titelbild aus dem eigenen Betrieb statt aus einer Bilddatenbank.
4. 4Die ausführliche Beschreibung mit den Begriffen füllen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Berufsbezeichnungen, Produkte, Region.
5. 5Branche, Unternehmensgröße, Website und alle Standorte hinterlegen. Mehrere Standorte einzeln anlegen, nicht in einen Text quetschen.
6. 6Die Schaltfläche im Kopf der Seite auf ein konkretes Ziel setzen. Karriereseite oder Kontaktformular, nicht die Startseite.

Rollen und Rechte

LinkedIn unterscheidet zwischen Personen, die die Seite verwalten, und Personen, die mit Werbung und Leads arbeiten. Für den Mittelstand sind vor allem drei Seitenrollen relevant.

• Super-Admin: verwaltet alle Bereiche der Seite und ist als einzige Rolle berechtigt, weitere Admins zu ernennen oder zu entfernen.
• Content-Admin: veröffentlicht und verwaltet Beiträge und Kommentare, kann Auswertungen exportieren und organische Beiträge bewerben.
• Analyst: sieht ausschließlich die Auswertungen und kann Statistiken herunterladen. Sinnvoll für Geschäftsführung oder Controlling.

Daneben gibt es Rollen rund um bezahlte Inhalte, etwa für das Herunterladen von Leads aus Formularen oder für das Schalten gesponserter Beiträge. Diese benötigen zusätzlich Rechte im Werbekonto. Wenn Sie mit einer Agentur arbeiten, bekommt diese in der Regel eine dieser Rollen und nicht den Super-Admin.

Mitarbeitende sind der eigentliche Hebel

Wenn Unternehmensseiten kaum Reichweite haben und persönliche Profile deutlich mehr, ist die Schlussfolgerung naheliegend: Der Inhalt muss über Menschen laufen. Das funktioniert, aber nicht so, wie es in vielen Betrieben versucht wird.

• Freiwilligkeit ist die Bedingung. Wer gezwungen wird, postet einmal und nie wieder. Drei überzeugte Kollegen sind mehr wert als dreißig verpflichtete.
• Eigene Worte statt Textbausteine. Wenn acht Profile denselben vorformulierten Satz posten, sieht das jeder. Geben Sie Material und Kernaussage, nicht den fertigen Beitrag.
• Geschäftsführung und Vertrieb zuerst. Diese Profile haben die relevantesten Kontakte und den größten Effekt auf die Wahrnehmung.
• Profile vorher aufräumen. Ein aktuelles Foto, eine verständliche Positionsbezeichnung und drei Sätze darüber, womit sich die Person beschäftigt.
• Kommentieren ist wertvoller als posten. Wer unter Beiträgen von Kunden und Branchenkollegen sichtbar ist, investiert fünf Minuten am Tag und wirkt schneller als mit einem eigenen Beitrag pro Woche.

Was nicht funktioniert: die Rundmail mit dem Link und der Bitte, den Beitrag der Unternehmensseite zu teilen. Geteilte Seitenbeiträge bringen erfahrungsgemäß wenig, weil sie als Fremdinhalt erkennbar sind. Ein eigener Beitrag derselben Person mit demselben Thema läuft deutlich besser.

Was LinkedIn nicht leistet

LinkedIn ersetzt keinen Vertrieb. Es sorgt dafür, dass Sie bekannt sind, bevor jemand einen Bedarf hat. Den Termin macht am Ende trotzdem ein Mensch. Wer erwartet, dass Anfragen von allein hereinkommen, weil eine Seite existiert, wird enttäuscht.

Es repariert auch keine schlechte Arbeitgebersituation. Wenn die Fluktuation hoch ist und die Bewertungen entsprechend, macht Sichtbarkeit das sichtbarer, nicht besser. Und es beschleunigt keine Entscheidungen. Ein Investitionsgut mit neun Monaten Vorlauf hat auch mit LinkedIn neun Monate Vorlauf.

Ein realistischer Start

1. 1Prüfen, ob Ihre Zielgruppe wirklich auf LinkedIn ist. Suchen Sie nach fünf konkreten Wunschkunden oder fünf Wunschkandidaten und schauen Sie, ob und wie aktiv deren Profile sind.
2. 2Die Unternehmensseite vollständig ausfüllen und mindestens zwei Super-Admins festlegen.
3. 3Drei bis fünf Personen aus Geschäftsführung, Vertrieb und Fachbereich gewinnen, die bereit sind, unter eigenem Namen zu posten.
4. 4Deren Profile überarbeiten, bevor der erste Beitrag erscheint. Wer über ein halbleeres Profil stolpert, klickt nicht weiter.
5. 5Einen Rhythmus festlegen, den Sie halten können. Ein Beitrag pro Woche über sechs Monate schlägt vier Beiträge pro Woche über drei Wochen.
6. 6Nach drei Monaten auswerten: Profilaufrufe, Kontaktanfragen, Anfragen über die Website. Vorher lässt sich nichts seriös beurteilen.

Das ist der Grundaufbau. Welche Inhalte darauf laufen, welche Formate funktionieren und wann sich Anzeigen rechnen, ist ein eigenes Thema. Darum geht es im nächsten Beitrag.