UGC im Content Marketing: Was Unternehmen davon haben

Zwei Dinge, ein Name

User Generated Content hieß ursprünglich: Inhalte, die Nutzer selbst erstellen und veröffentlichen. Eine Kundin filmt ihr neues Bad und postet es. Ein Monteur zeigt auf TikTok, was er an diesem Tag eingebaut hat. Niemand hat dafür bezahlt, niemand hat ein Briefing geschrieben.

Seit einigen Jahren steht derselbe Begriff für etwas anderes: Videos, die bezahlte Creator im Auftrag einer Marke drehen, die aber aussehen wie das Video einer Privatperson. Hochkant, Handkamera, Wohnzimmerlicht. Diese Inhalte laufen nicht auf dem Kanal des Creators, sondern auf den Kanälen und in den Anzeigen des Unternehmens. Das ist beauftragte Produktion in einem bestimmten Look.

Beides unter demselben Kürzel zu führen, sorgt in Gesprächen regelmäßig für Verwirrung. Die Unterschiede sind erheblich.

• Auftrag: Echtes UGC entsteht ungefragt. Bezahltes UGC-Material wird beauftragt und gebrieft.
• Ort: Echtes UGC läuft auf dem Kanal der Person. Bezahltes Material läuft auf den Kanälen des Unternehmens.
• Rechte: Bei echtem UGC hat das Unternehmen zunächst gar keine Rechte. Bei bezahltem Material werden sie im Vertrag geregelt.
• Kennzeichnung: Ein Beitrag ohne Gegenleistung ist keine Werbung. Sobald etwas fließt, ändert sich das.
• Planbarkeit: Echtes UGC kommt, wann es kommt. Bezahltes Material kommt zum Termin.
• Kosten: Echtes UGC kostet nichts und ist deshalb nicht steuerbar. Bezahltes Material kostet Geld und ist genau deshalb steuerbar.

Warum Material, das nicht nach Werbung aussieht, in Anzeigen oft besser läuft

Die Erklärung ist banal und deshalb belastbar: Menschen scrollen. In den ersten ein bis zwei Sekunden entscheidet sich, ob jemand hängen bleibt. Ein Bild, das sofort als Werbung erkennbar ist, wird in dieser Zeit überdurchschnittlich oft weggewischt. Ein Video, das aussieht wie der Beitrag davor im Feed, bekommt eine Sekunde mehr. Mehr ist es nicht, aber diese Sekunde ist der ganze Unterschied.

Dass der Markt das ebenso sieht, zeigt die Formatverteilung im State of German Influencer Marketing Report 2026, erhoben von MAI Xpose360 mit dem Bundesverband Influencer Marketing und HypeAuditor unter 520 Marktteilnehmern. Kurzvideos kommen dort auf 90 Prozent Einsatz, Stories auf 74 Prozent, User Generated Content auf 32 Prozent und Longform-Videos auf 26 Prozent.

Es gibt auch Fälle, in denen der Stil schadet. Bei erklärungsbedürftigen Industriegütern wirkt ein Handyvideo schnell unprofessionell. Bei Marken mit Premiumanspruch bricht es die Bildsprache. Und in sensiblen Bereichen wie Pflege oder öffentlicher Verwaltung kann ein zu lässiger Ton den Eindruck erwecken, das Thema werde nicht ernst genommen.

Echtes UGC: was Unternehmen realistisch bekommen

Echtes UGC lässt sich nicht bestellen, aber wahrscheinlicher machen. Das funktioniert nur, wenn es überhaupt einen Anlass gibt, etwas zu zeigen, und wenn es leicht ist, das zu tun.

1. 1Einen Anlass schaffen. Ein sichtbares Ergebnis, ein Vorher-Nachher, ein Moment der Übergabe. Ohne Anlass gibt es nichts zu posten.
2. 2Aktiv fragen, und zwar zum richtigen Zeitpunkt. Direkt nach der Fertigstellung, nicht vier Wochen später per Serienmail.
3. 3Es einfach machen. Ein Hinweis, unter welchem Namen man das Unternehmen markiert, reicht. Wettbewerbsmechaniken mit Teilnahmebedingungen schrecken eher ab.
4. 4Die Rechte einholen, bevor etwas weiterverwendet wird. Eine kurze schriftliche Bestätigung per Nachricht ist besser als gar nichts, ein Formular ist besser als eine Nachricht.
5. 5Zeigen, was kommt. Wer sieht, dass Beiträge anderer geteilt werden, macht eher selbst mit.

Bezahltes UGC-Material: wie das abläuft und was es kostet

Beim bezahlten UGC-Material bucht ein Unternehmen Creator nicht für deren Reichweite, sondern für die Produktion. Die Person braucht keine große Community. Sie braucht ein Gesicht, das glaubwürdig zur Zielgruppe passt, und die Fähigkeit, in dreißig Sekunden etwas verständlich zu sagen.

Belastbare Marktpreise gibt es nicht, weil niemand erhebt, was tatsächlich gezahlt wird. Die Agentur creationell nennt in ihrem Ratgeber für den deutschen Markt Spannen von 100 bis 500 Euro für ein einzelnes UGC-Video von 15 bis 30 Sekunden, 300 bis 1.200 Euro für ein Dreierset und 1.000 bis 2.500 Euro für ein Monatspaket aus vier Videos und fünf Bildern. Für exklusive Buyout-Rechte nennt sie einen Aufschlag von 30 bis 100 Prozent. Das ist eine Anbieterangabe ohne offengelegte Methode, taugt also zur groben Einordnung und nicht als Kalkulationsgrundlage.

Nutzungsrechte: der Teil, der am häufigsten schiefgeht

Hier liegt das eigentliche Risiko, und es betrifft beide Spielarten. Das Urheberrecht entsteht mit der Schaffung des Werks und bleibt bei der Person, die gefilmt hat. Ein Unternehmen wird nie Eigentümer des Videos, es bekommt ein Nutzungsrecht. Unterschieden wird zwischen einem einfachen Nutzungsrecht, bei dem der Creator dasselbe Material auch anderen lizenzieren darf, und einem ausschließlichen, bei dem das nicht geht.

Fehlt eine klare schriftliche Regelung, greift nach Darstellung der Kanzlei Prigge Recht die Zweckübertragungsregel: Das Nutzungsrecht reicht nur so weit, wie es der Vertragszweck erfordert hat. Für eine zeitlich begrenzte Kampagne endet die Lizenz also mit der Kampagne. Eine dauerhafte Weiterverwendung ist davon nicht gedeckt. Ein Buy-out gegen Pauschale begründet außerdem kein ewiges Exklusivrecht: Nach § 40a UrhG kann der Urheber sein Werk nach zehn Jahren anderweitig verwerten, das ausschließliche Recht wandelt sich dann in ein einfaches.

Dazu kommt das Recht am eigenen Bild nach § 22 KUG, das die Weiterverwendung von Aufnahmen auf den vereinbarten Zweck und Umfang begrenzt, sowie der Schutz vor Entstellung nach § 14 UrhG, der auch dann bestehen bleibt, wenn ein Bearbeitungsrecht eingeräumt wurde. Wer ein Video umschneidet, bis die Aussage kippt, kann das also auch mit Bearbeitungsrecht nicht tun.

• Auf welchen Plattformen das Material laufen darf, einschließlich Website und Anzeigen.
• In welchem Gebiet und in welcher Sprache.
• Wie lange. Unbefristet ist teurer und muss ausdrücklich vereinbart werden.
• Ob bearbeitet, gekürzt und neu vertont werden darf.
• Ob das Material als bezahlte Anzeige laufen darf, auch über das Konto des Creators (Whitelisting).
• Ob der Creator im selben Zeitraum für Wettbewerber arbeiten darf.
• Was passiert, wenn die Person nicht mehr abgebildet werden will.

Kennzeichnung in Deutschland

Der Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Landesmedienanstalten, Stand Mai 2025, nennt „Werbung“, „Anzeige“ und „bezahlte Werbepartnerschaft“ als zulässige Kennzeichnungen. Abkürzungen wie „ad“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“ reichen nicht. Kennzeichnungspflichtig ist jede Gegenleistung, bei kostenlos überlassenen Produkten greift die Pflicht, wenn die Veröffentlichung an Bedingungen geknüpft ist.

Der Bundesgerichtshof hat im September 2021 klargestellt, worauf es ankommt. In der Sache I ZR 90/20 bejahte er die Kennzeichnungspflicht, weil der kommerzielle Zweck nicht hinreichend kenntlich gemacht war. In den Verfahren I ZR 125/20 und I ZR 126/20 verneinte er sie, weil keine Gegenleistung eines Dritten vorlag. Entscheidend ist also die Gegenleistung, nicht der Stil des Beitrags.

Für die Praxis heißt das zweierlei. Material, das ein Unternehmen bezahlt hat und auf dem eigenen Kanal oder in Anzeigen ausspielt, ist ohnehin als Werbung erkennbar, weil der Absender das Unternehmen selbst ist. Teilt dagegen ein Kunde einen Beitrag auf seinem Kanal und hat dafür etwas bekommen, sei es Geld, ein Rabatt oder ein kostenloses Produkt unter Bedingungen, dann gehört auf seinen Beitrag eine Kennzeichnung. Darauf hinzuweisen, gehört zur Verantwortung des Unternehmens.

Im Recruiting ist das stärkste UGC das Video der eigenen Mitarbeitenden

Damit sind wir bei dem Teil, der für unsere Kunden am meisten zählt. Wer Fachkräfte sucht, braucht keine externen Creator. Die glaubwürdigste Stimme sitzt bereits im Betrieb. Bewerber glauben Kollegen, die den Job tatsächlich machen, und sie glauben der Geschäftsführung deutlich weniger. Ein Pflegehelfer, der sagt, wie der Frühdienst wirklich abläuft, beantwortet in vierzig Sekunden mehr Fragen als eine ganze Karriereseite.

Dieses Material erfüllt alle Kriterien, wegen derer UGC überhaupt funktioniert: Es kommt von einer Person, nicht von einer Marke. Es ist nicht geschliffen. Es zeigt den Alltag, nicht die Hochglanzversion. Und es hat einen Vorteil, den kein gebuchter Creator hat: Die Person spricht über etwas, das sie wirklich tut. Genau damit arbeiten wir in unseren Recruiting-Projekten, von der Pflege über Industrie bis zum öffentlichen Dienst.

Damit das trägt, braucht es ein paar Regeln, die wir in jedem Projekt gleich handhaben.

• Freiwilligkeit. Niemand wird eingeteilt. Wer nicht will, sieht man im Video.
• Schriftliche Einwilligung, inklusive der Frage, was nach einem Austritt mit dem Material passiert.
• Keine auswendig gelernten Texte. Stichworte ja, Skript nein.
• Mitbestimmung früh einbeziehen, wo ein Betriebs- oder Personalrat existiert. Nachträglich wird es aufwendiger.
• Eine ehrliche Aussage zulassen, auch wenn sie nicht rein positiv ist. Ein Video, in dem jemand sagt, dass die Schichten fordernd sind, gewinnt an Glaubwürdigkeit und sortiert unpassende Bewerbungen vorab aus.

Das überzeugendste Video im Recruiting kostet kein Creator-Honorar. Es kostet vierzig Minuten von jemandem, der den Job macht.

Aus unserer Projektarbeit

Was UGC nicht leistet

Es ersetzt keine Aussage. Ein Video im UGC-Stil, das nichts Konkretes sagt, ist ein schlechtes Video mit wackeliger Kamera. Es ersetzt auch keine Bezahlung, keine Dienstplanung und keine funktionierenden Abläufe. Wer ein Problem im Betrieb hat, macht es durch Sichtbarkeit größer, nicht kleiner.

Und es ist kein Sparmodell. Echtes UGC ist kostenlos, aber nicht steuerbar. Bezahltes UGC-Material ist steuerbar, aber kostet, samt Rechten, oft mehr als gedacht. Wer beides verwechselt, plant mit einem Budget für das eine und erwartet das Ergebnis des anderen.